lunes, 7 de mayo de 2012

MARKETING EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN, EL CONOCIMIENTO Y EL CONSUMO RESPONSABL


Por: César Augusto Torres Lópezµ
@Cabildo_Digital

Los cambios de la cosmovisión de los consumidores y la creciente Responsabilidad social Empresarial en todos los tamaños de empresa, así como la Necesidad de incorporar la Responsabilidad Social Universitaria en los currículos y formación en los valores, influenciados por los resultados de las investigaciones sobre cambio climático y su difusión por los torrentes de información que reciben por la variedad de TIC[1] están impactando las expectativas y las palancas de decisión de los consumidores que obligarán a cambiar los modelos de negocio de los nuevos y actualizados empresarios del mundo entero.

Las nuevas ciudadanías que derivan del uso frecuente de las TIC, los referentes de identidad, los de inclusión y aceptación en los grupos sociales,  son mediatizados por el acceso y el uso creativo de tecnologías; prueba de ello es el la expansión del uso de celulares y demás terminales móviles, los desarrollos de contenidos para este tipo de tecnología que están orientados, por ahora, a la industria del ocio y a la información, pero que al democratizarse el acceso y fomentarse su uso apropiado, será el referente de bienestar mas válido al integrar soluciones de e-salud, e-trabajo, e-educación, e-gobierno, e-democracia y el mas común y fuerte que es el e-relacionamiento.

Fenómeno que se destaca con la tendencia más poderosa a la configuración de redes vía el uso de Internet. Solo basta con estudiar el comportamiento de las mayores del mundo como  facebook, (Ver Tabla 1, Usuarios por País y participación Mundo) y la importante participación de las empresas en esta red con mas 11’579.000 adscritos como fans de empresas que ya usan estos medios en sus estrategias exitosas (Ver Tabla 2 Fans Empresas En Colombia primeros 20 puestos de 300 que figuran),  Moodle esta poderosa herramienta de administración de contenidos en software Libre y que en la mas empleada del mundo y en Colombia por Universidades y colegios,  ebay y mercado libre, como plataformas de e-comercio con mayor dinamismo tanto en Colombia como en el mundo entero,  o la mas poderosa red de conocimiento que es LinkedIn, con mas de 134 millones de suscriptores como profesionales y ejecutivos, en donde solo en EE.UU. hay a Abril de 2012, 58 millones de usuarios, en India mas de 13 millones y Reino Unido mas de 8 millones, en Colombia no alcanzamos a 35 mil, muestra de la debilidad del capital intelectual y relacional de alto valor agregado.

Estas evidencias solo pretenden demostrar como las TIC cobran su presencia generando diferenciadores en las estrategias de las empresas, en el contacto directo con sus clientes, hacen de ellos sus fans, sus validadores de atributos de los bienes y servicios y los adaptan a sus exigencias y expectativas, dentro de las cuales la cultura y activismo medioambiental esta en crecimiento y se impondrá como la nueva identidad de el SER en sociedad y Naturaleza, ello se puede cotejar al mirar como una de las condiciones de entrada y expansión en los mercados es demostrar la amigabilidad con el medio ambiente, ejemplo de ello es que Juan Valdez de Colombia gana mercados en el mundo y el país con los café bio y orgánicos, para dar solo un ejemplo.




Tabla 1, Usuarios por País y participación Mundo

Tabla 2 Fans Empresas En Colombia primeros 20 puestos de 300 que figuran


Las empresas que por éstos días  diseñan sus estrategias están incorporando los valores agregados en dos dimensiones, los asociados al producto y los asociados al grupo objetivo al cual esta dirigido el producto (aceptación - diferenciación) en lo que algunos autores llaman la tendencia  a la masificación vía micro-segmentación.

Por ello los imperativos de las empresas, desde micro a gran empresa, están asociados a la aplicación del marketing de la nueva era, rompiendo los paradigmas vigentes y asumiendo los altamente soportados en el uso de las TIC y el desarrollo de producto orientado a bienes orgánicos, y amigables con el medio ambiente, esto es cada día mas importante, en los países centroeuropeos, por ejemplo, prefieren pagar precios plus, o mayores con tal de que los bienes no provengan de cultura depredadora, excluyente socialmente y explotadora de los países de origen. Basta ver al Bélgica, Holanda, o mas arriba del mapa a los países Nórdicos, o percibir las creciente campanas de los ambientalistas como defensores de la Vida del planeta, entre ella la de los humanos que hoy en mas de 2000 millones están subnutridos y en extrema pobreza, de ellos 174 millones en América Latina y mas de 7 en Colombia.

Hoy marketing y publicidad hacen un binomio de retroalimentación en el cual el uno investiga necesidades, desarrolla productos, define estrategias de producción/prestación y comercialización, éste gira a la ética del mercado por la vía del Marketing ambiental y marketing verde que es opuesto al marketing depredador de la cultura del consumismo,  en tanto el otro, la publicidad, expone al publico los atributos, hace testimoniales, convoca a pertenecer a grupos por identidades de intereses, y, sobre todo, retoma información para alimentar la dinámica de la innovación y desarrollo de los productos para dinamizar la espiral ascendente del desarrollo sostenible y los modelos de negocio sostenibles y con rentabilidad social y ambiental además de la financiera, frente a  la competitividad y el consumismo del fundamentalismo de mercado que es su correlato.

Una empresa, que no tenga Plan de Mercadeo ye en el no se soporte en las estrategias TIC y el desarrollo de “Nombre” a través de la Red y sus herramientas sociales,  esta dejando de construir oportunidades y le deja el espacio a quienes si lo hacen. La Imagen es un activo intangible que se expresa en los valores finales de la empresa, por ejemplo el logo de Ecopetrol se estima en mas de $COP3.500 millones, y así el de Café de Colombia, etc.  que en la época de las fusiones, las integraciones, las ventas de empresas a las multinacionales o grandes empresas nacionales puede significar el más alto porcentaje del valor de transacción final. NO se debe olvidar que la imagen de la empresa no solo es el nombre, también es lo que perciben los consumidores como valores del portafolio de productos/servicios, es lo que proyectan los empleados felices al encontrar opción de vida y carrera, es lo que la sociedad comprende de amigabilidad con el medio ambiente, es lo que proyectan los directivos en la transparencia y audacia para hacer negocios y ganar flexibilidad en el entorno por ello la RSE es ya no una libre opción es una obligación moral con los consumidores y el medio ambiente, con el futuro de la Naturaleza de la cual hace parte la especie humana.

Los currículo de las Universidades que forman a profesionales en Marketing y negocios, en todo el mundo se fortalecen en las líneas éticas, medioambientales, centradas en investigación y creación de referentes nuevos y sustentables, la Responsabilidad Social de las Universidades RSU, combina formación de alto nivel y exigencia académica con voluntariado de praxis en empresas y comunidades para que los próximos egresados entiendan que la responsabilidad social es creadora de capital social y relacional, una de las fortalezas del nuevo Marketing.  El marketing que involucra la responsabilidad de la empresa ante la sociedad, con promoción de valores y ejemplo de superación es el que aporta a la construcción de la nueva nación, la que ayuda a superar el síndrome de incapacidad, frustración y temor que culturalmente deja la seguidilla de líderes basados en antivalores. Hoy la Universidad y la empresa son el binomio de ciencia aplicada y formación de nuevos escenarios de ciudadanía y nuevos consumidores RESPONSABLES en escenarios glocales, nacionales y racionales.


µ Candidato a doctor en economía de empresa, docente – investigador  universitario, Consultor Empresarial y experto en estrategias TIC incluyentes, exdirector de Apropiación de TIC del Ministerio de TIC
[1] Tecnologías de Información y Conocimiento

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